Dopée par l’émergence du e-commerce, la concurrence sur le marché des biens de consommation est aujourd’hui plus féroce que jamais.

Dans un contexte où le consommateur veut être livré plus rapidement, n’importe où, n’importe quand et par n’importe quel moyen, l’omnicanal est la solution pour éviter de sur-promettre et sous-délivrer !

Mais finalement, qu’est-ce que l’omnicanal ?

De nouveaux modes de consommation

Les chiffres d’une récente étude GfK pour La Poste Suisse parlent d’eux-mêmes : en 2017, le e-commerce Suisse représente 8.6 milliards de Francs, soit une croissance de +70% depuis 2010. Aujourd’hui, plus d’un Suisse sur deux fait des recherches de produits en ligne, un ratio considérable.

Parallèlement, le comportement du consommateur évolue. Une étude Zetes souligne ainsi que 78% des clients envisagent de ne plus s’adresser à un détaillant au bout de 3 livraisons retardées ou incomplètes. De même, 70 % des clients n’acceptent pas d’attendre plus de cinq minutes pour connaître la disponibilité d’un article en stock.

Mieux vaut donc avoir une logistique solide pour proposer ses produits en ligne et en magasin ; sans quoi les conséquences peuvent être dramatiques.

Du multicanal …

L’émergence du e-commerce a dans un premier temps contribué à la naissance d’une stratégie de distribution dite multicanale.

Son enjeu : distribuer des articles sur différents canaux de ventes, via de nouveaux points de contact client.

Le multicanal se caractérise cependant par des canaux de distributions indépendants les uns des autres. Ces canaux reposent sur des processus qui leur sont propres, sans qu’aucune interaction ne soit possible. Dans un environnement multicanal, un client ne peut donc pas acheter en se servant de plusieurs canaux, comme par exemple commander en ligne et retirer en magasin.

En multicanal, chaque canal de vente dispose d’un stock dédié, bien souvent au sein d’un même entrepôt. Ainsi, un stock « e-commerce » peut se trouver dans le même entrepôt qu’un stock « magasin » sans que les approvisionneurs « magasin » n’en aient connaissance.

Un magasin peut donc être en rupture de stock, alors même qu’un stock « e-commerce » — physiquement au même endroit — regorge de l’article recherché … La stratégie multicanale atteint ici ses limites.

… à l’omnicanal

Au-delà d’un changement du mode de consommation, les avancées technologiques permettent désormais de poursuivre l’optimisation de la Supply Chain.

L’omnicanal casse ainsi les silos et établit la communication entre les différents canaux. Le consommateur dispose dorénavant de plusieurs points de contact, mais les produits peuvent provenir de n’importe quel stock.

Dans un monde omnicanal, l’interaction entre canaux permet au client d’acheter n’importe où et de récupérer son produit où il le souhaite (Click&Collect, livraisons à domiciles). De plus, l’entreprise dispose d’une visibilité en temps réel à 360° sur sa Supply Chain, qui englobe tous les canaux.

Si un client recherche un livre en ligne, que celui-ci est en rupture dans son pays, il peut dorénavant se le faire livrer depuis un autre pays … voir un autre continent — les stocks sont devenus un seul et unique stock !

Les défis de la Supply Chain

Peu de détaillants peuvent toutefois prétendre avoir atteint un tel degré d’intégration et de transparence.

D’ailleurs, si le discours ambiant se concentre avant tout sur les transformations nécessaires en termes d’expérience client (marketing, ventes…), la Supply Chain reste bel et bien la clef de voûte de la transformation et du succès de l’omnicanal.

Nous remarquons que pour mener à bien cette transformation, les détaillants aux stratégies omnicanales fructueuses ont su développer trois compétences principales.

• Une approche transversale
  • Mise en place d’une visibilité à 360° et en temps réel sur les canaux de ventes
  • Création d’équipes pluridisciplinaires pour une meilleure communication
  • Intégration des systèmes d’information et la création d’une source de données unique à tous les canaux

• Une Supply Chain agile
  • Analyse des flux produits et consommateurs (commandes)
  • Offre de solutions de livraisons rapides et homogènes (livraison du dernier km)
  • Mise en place d’entrepôts multiformats, capables de gérer en cross-docking et break-bulk tous les articles, indépendamment de leur origine et destination.
  • Amélioration de la planification et de la gestion des stocks, beaucoup plus important en termes de SKU

• Un plan de transition
  • Segmentation des différents canaux, catégories de produits, zones géographiques, groupes de clients
  • Changement de la mentalité de l’organisation
  • Changement rapide, flexible et par des tests pilotes

L’Omnicanal : la nouvelle formule gagnante ?

Où en est la Suisse ?

En 2017, une étude Roland Berger soulignait que 80% des enseignes de distribution de la région DACH n’avait pas encore mis au point de stratégie omnicanale. Le cabinet allemand précisait également qu’en Suisse, l’omnicanal reste pour beaucoup d’entreprises commerciales un chantier important, qui bien souvent ne dépasse pas la phase initiale de conception.

Toutefois, Tobias Kindler, CDO Mediamarkt Suisse, déclarait récemment à ICT-Journal qu’en « termes de développement numérique, la Suisse est l’un des pays ayant le plus grand potentiel en Europe en raison de son niveau d’éducation, de ses infrastructures et de son pouvoir d’achat. »

Du changement à venir, donc, pour nos entreprises de distribution.